这场从线上向线下转移的消费投资热，在咖啡、茶饮、餐饮、面食、烘焙、酒饮等多个细分赛道蔓延，已经投出数十个明星项目。
创立仅一年的墨茉点心局估值达到20亿元，单店估值超1亿元，在同一个赛道上还有虎头局、鲍师傅等与其相争；线下咖啡连锁Manner仅用5个月估值翻倍，达到了20亿美元，而在它之后，seesaw、Mstand等咖啡品牌也相继完成新一轮融资；在同期，还有估值高涨至60亿元的和府捞面，30亿元的遇见小面，以及9亿元的陈香贵……
“明星”项目当好了排头兵，越来越多的消费领域创业者想在这场资本盛宴中分一杯羹，开始“坐地起价”。
但事实上，好的赛道，好的项目已经被疯狂的资本扫过一遍，高昂的估值或许也透支了赛道与企业增长的潜力。
“线下已经卷起来了，投资窗口对每一家来说都不会太长，不可能给像完美日记、泡泡玛特那样长的成长时间。”一位专注于新消费赛道的投资人陈兮兮（化名）说。
而对于消费投资人而言，与其“卷”在线下消费投资上，不如换道而行。在今年下半年，吴瑞发现，身边越来越多的同行在拒绝消费项目，甚至离开了消费赛道。
“几位大基金的合伙人都说，2021年会对消费赛道逐步收紧一些。”吴瑞说，这也让一直专注在消费赛道上的他感到了紧迫感。
但单从数据上看，“收紧”的趋势还不明显。据IT桔子数据，在今年第一季度，中国消费市场投资事件数量达到了170起，第二季度为171起，几乎保持一致。不过在投资总金额上，第二季度比第一季度减少了约100亿元。
在这一年中，吴瑞也看过面食、烘焙、啤酒，在新闻报道的引导下，还看过处在“野蛮生长” 时期的露营，以及天花板极低的“临期食品”，但成功投的却没有几家。
此时，线下消费，如餐饮、咖啡、烘焙等许多品牌已完成了“用户思维”的转型，且商业模式简单容易算账，被认为是新的争夺流量红利的领域。
一些赛道中的前10名已经拿到了相当一笔资金，接下来就是要看他们如何去花钱，来支撑业绩的增长，让投资机构们算拢投资回报率的账。而这还需要一段时间去考验。
陈兮兮表示：“大家这个时候会选择观望一段时间，如果说时间验证了这些赛道，可以通过资本的加注快速规模化，我觉得还是会有钱在行业里面去下注。”
借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，在2018年、2019年左右获投，并在2020年左右完成上市，获得了不错的市值。
但在流量红利消退之后，许多新消费品牌们短板逐渐显露：营销费用居高不下，获客成本不但上涨，营收增长陷入瓶颈。
一位投资人表示：“原来大家会觉得线上成本低，线下开店、人工等投资很重，但后来会发现，线上并不比线下轻了，投资也饱和了，就都向线下转移。”
事实上，VC们对线下消费领域的认知很容易达成共识，烘焙、咖啡、面馆等天花板高，消费群体庞大，大家都会去抢同样的赛道。
即便争不到明星项目，资本也会“向后”溢出。“往往是一个头部企业融了很多钱之后，赛道上的2、3、4，或者说有些差异化定位的玩家，以前不怎么被关注，但现在清一色都会拿到很多的钱。”
据报道，去年一个时尚消费品项目，估值几千万人民币，红杉、高瓴和真格三家都给了TS。但创始人选择了真格领投，红杉跟投。而高瓴转身投了这个公司的竞品。
在陈香贵和马记永相争之时，也有投资人疑惑：“同行们给的估值是不是太高了”。但一个月后就后悔了，因为他发现，这几家面食赛道的企业们，卖的已经不仅仅是面，而是线下商圈的资源壁垒。
而“商圈壁垒”，也使得行业中的前几名，都有跑出了头部的可能性，即便没跑出来，也大概率是“退守一方”，缩小规模，不会血本无归。
到如今，赛道好，品牌好、有资源优势的项目早已被扫荡一空，甚至行业中的前50名都已经获得了不错的融资，还有相当一部分机构正在从50至200名中寻找机会。
前险峰长青投资副总裁夏宇，转行创立了饮料品牌，并拿到了老东家参投的Pre-A 轮融资；原戈壁创投的投资经理吕殷楠在2020年成立了一个零糖轻饮酒品牌；原资本投资经理张蔚婷则看中了NFC果汁赛道，如今其创立的立斐素果汁完成了3轮融资……
据报道，相比2017-2018年，当下消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。许多投资人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)。
“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人说，“但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，那我们就愿意以他未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”
“一家卖花生米的企业，要规模没有规模，要模式也没有模式，创始人很弱，讲不出故事，‘哐哐哐’就要两三亿的估值。”
一位行业人士认为，从宏观角度来看，2020年以来全球及央行放水，使得许多投资机构，尤其是头部美元基金的资金成本下降；几大互联网企业的相继上市，又让许多LP获得了极高的投资回报，增加了他们对VC/PE的投资信心。
相比2019年一些大基金的私募一期融到十几亿人民币，2020年的情况更甚——红杉、高瓴、凯辉、源码等机构融到60亿到100亿人民币已为常态。
而对于实力更强的大机构来说，砸钱抢项目则更具优势。据报道，一家二线基金曾想投一个消费项目，两个投资人和项目创始人聊了两天，但第二天就被红杉截了胡。
以高瓴为例，在2020年2月，高瓴正式成立高瓴创投，覆盖300万人民币至3000万美元的早期项目。在1年之后，这家投资机构已经完成了200起投资。
头部机构无论是资金，还是投后能够给予的资源，都远超小VC/PE。并且，这些大机构的资金成本近年来也呈下降趋势，这意味着他们能接受的收益率也可以降低。
一位投资人举例：“之前投10亿，期待能回来30亿、50亿。但是有些大的机构它融的钱很便宜，他们对项目的回报要求不高，而且愿意等项目很多年。”
吴瑞也认同这一点，“如果头部企业在快速扩大，优势明显，资本再投一个没有差异化的企业意义并不大。”
如何在漫长的市场博弈周期中胜出、跨越“网红生死线”，将成为新消费品牌们迫切需要面对的问题，或许可以从以下几方面回答。
在基础设施空前发达的消费品创业的黄金时代，新品也成为了品牌在新消费时代下的最大增长机会。新消费品牌在起步阶段，产品是成功的首要关键因素。
在价值链上寻找新的需求点，并在产品端上有一定的创新，以消费场景+功能创新+高颜值的产品打法，吸引第一波的用户，只要产品足够的好，用户就会为品牌买单，并心甘情愿地在社交媒体上分享，自发为品牌传播。
三顿半的核心价值是“随时随地享受好咖啡”，围绕消费需求，在持续迭代的产品升级中，突破咖啡场景限制，创造行业新品类开发了全新品类“超即溶咖啡”，成功获取了一批早期的粉丝后，通过社媒进行传播，逐步出圈，并在传播的过程中逐步补足短板，最终成功出圈。
为了让提高复购率，三顿半从最开始上市的9颗装咖啡到24颗装再到64颗的桶装产品，并且设计多买减满、限量衍生赠品的优惠方式，更大程度地提升单次消费数量，更好地培养消费习惯，从而形成复购。
新消费品牌在0-1的阶段，通过精简的SKU，聚焦爆品抢占顾客心智。然而在1-100的阶段则需要通过旧单品、核心产品来巩固老用户；扩大SKU，以创新型产品持续拉新，扩大产品线的价格幅度，抢占不同价格幅度的价格空间，从而避免竞争对手的强势狙击。
新消费时代，消费者们除了对产品品质有着较高的要求，同时也十分注重精神需求，新消费品牌需要实现理性价值与感性价值的统一，真正实现产品创新与体验打造。
顾客的认知成本是新消费品牌们最大的营销成本，从以产品为中心到以用户需求为中心，新消费品牌必须拥有以用户为导向的共情能力，为消费者提供了非常明确的价值点，打造真正能感动消费者的差异化品牌核心价值。
聚焦目标消费者，满足用户不同阶段的细分需求和情感需求，在新媒介上用细分化产品和独特的情感体验与消费者“共情”。据观察，三顿半称得上是一家非常注重与强调内容的公司，无论是从日常图文推送到组织人员的招聘，都是全方位无死角的内容立体输出。
实际上，三顿半很少会直接粗暴地曝光促销信息或是产品信息，甚至直接说咖啡产品的帖子也不多，三顿半更像是一个生活方式内容博主，记录和咖啡相关的每一个生活缩影，收集与分享用户晒出三顿半产品的照片和帖子。
除了线上的内容输出，三顿半为了让更多的用户参与进品牌共创中，创办了线下活动“返航计划”。“将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航。